白皮书团队讯，当“流量驱动”转向“信任驱动”，一个超高端品牌如何穿越周期？

2026年，新西兰宠物食品品牌ZIWI滋益巅峰^®进入中国市场整十年。对于一个消费品品牌而言，十年足够穿越数个市场周期，也足够检验战略定力。在宠物食品赛道，十年间中国市场的渠道结构、消费者认知、竞争格局已发生数次迭代。ZIWI在这段时间里只做了一件事：始终坚构建自身的价值锚点，以高端的产品体系与品牌标准，持续强化产品研发能力，同时长期坚持高标准食材与严苛的生产标准，确保品牌核心理念在不同阶段始终保持一致与延续。

这件事的难度在于，它要求品牌在供应链、产品力、用户信任三个维度上持续投入，且几乎不允许任何一环断裂。从行业视角看，ZIWI的十年提供了一个观察超高端品牌如何在中国市场建立护城河的样本。

ZIWI的故事始于新西兰陶朗加（Tauranga）。品牌logo中巍峨的山峰，既是陶朗加标志性景观芒格努伊山（Mount Maunganui）的缩影，也承载着品牌自2002年创立以来的使命与梦想；环绕的草原和海浪，则代表了新西兰黄金维度的牧场和纯净海域——这些正是ZIWI卓越品质食材的天然产地。正是这种从源头开始的品质执念，让ZIWI在进入中国之前，就已经完成了品牌基因的塑造。

2016年ZIWI进入中国时，风干粮市场几乎是空白。彼时膨化粮占据绝对主流，冻干粮刚进入早期尝鲜阶段，消费者对宠粮的认知还停留在“辨别真假进口”的阶段。ZIWI面对的，是一个需要从头教育的市场。

品牌选择了一条并不轻松的路：不是去迎合已有的需求，而是去定义一个品类。ZIWI将新西兰原产地的自然禀赋作为产品故事的起点，主打96%肉含量和独创的Z-TWINTECH^®双重风干工艺，试图在“天然高肉”与“科学工艺”之间建立关联。这套叙事在当时的中国市场并不多见——大多数进口品牌在强调“进口”本身，而ZIWI在强调“为什么值得”。

这让品牌的早期增长注定不快。定价处于行业天花板，目标客群窄，渠道铺设门槛高。但另一个角度看，这也让ZIWI在用户筛选上天然完成了一轮过滤——愿意为风干粮买单的消费者，本身就是对宠物食品有更高认知度和忠诚度的群体。这个群体在此后数年里，成为了ZIWI最稳定的基本盘。

与此同时，ZIWI所倡导的养宠理念也在与中国市场共同进化。在品牌看来，养宠关系正从“饲养”向“共生”演进，宠物不再是看家护院的工具，而是家庭中不可或缺的情感成员。

这种洞察让ZIWI的定位超越了一袋宠粮本身——它提供的是一种“以人的巅峰宠爱，成就宠物的巅峰状态”的精致科学养宠哲学。正如品牌所坚持的，“巅峰营养”不仅要满足宠物的生理需求，更要契合宠物主对安全、安心、安享的情感期待。这种将喂养行为升华为情感投资的理念，恰好回应了年轻一代对“科学养宠”“情感健康”和“生活品质”的综合追求。

超高端定位的可持续性，取决于品牌能否持续推出支撑定价的产品，以及能否建立与之匹配的渠道体验。

在产品端，ZIWI的扩张保持了一种难得的克制。从经典风干粮和主食罐起步，到2024年推出微蒸风干粮系列，品牌没有选择推出中低端副线去争夺市场份额，而是围绕“巅峰营养”这一核心定位，在不同工艺和食材组合上做纵深。微蒸风干粮采用全球首创的Z-MicroSteam™微蒸风干工艺，通过精准控温的轻柔微蒸和风干处理，在保留优质肉类营养的前提下，进一步提升食材的易消化性和适口性。这不是推倒重来的技术革命，而是在同一方向上的持续纵深——向已有用户证明，品牌的工艺能力仍在进化，品牌价值不是一成不变的老配方，而是持续的研发投入。

在渠道端，线下体验的布局在持续深化。2026年3月，ZIWI携手高端宠物生活方式品牌K.1 Pet在上海BFC外滩金融中心打造中国首家联名店。这不是一家传统的宠物用品店，而是从产品提供者向“巅峰生活”方案解决者的战略升级——通过管家式服务与深度体验，与用户建立长期的情感连接。在宠粮从功能消费走向情感消费的趋势下，线下的价值越来越不在于直接销售，而在于品牌沉浸感，让消费者对“巅峰生活”的定位有具体的体感。

线上渠道的运营也在同步深化。从主流电商到社交媒体再到私域运营，ZIWI试图构建一个从内容种草到复购沉淀的完整链路。线上线下协同发力，使ZIWI不仅实现了广泛的市场覆盖，更以立体化的品牌触点，将“巅峰标准”持续融入消费者的日常。

2024年，ZIWI与中国冬奥冠军苏翊鸣达成深度合作。这一合作的逻辑并不难理解：苏翊鸣在运动场上十年如一日的坚持、对细节的打磨以及对巅峰的追求，与ZIWI的品牌精神高度契合。他本人对宠物的热爱与对喂养品质的高要求，也让这一合作在消费者端更具真实感与说服力。这本质上是一次品牌精神的具象化——找到一个在另一个领域同样追求“巅峰”的人，来承载品牌想传递的价值观。

从2016到2026，ZIWI在中国市场建立的最核心资产，是一个相对稳固的消费者认知：来自新西兰的、不妥协的超高端宠粮。 这个认知背后，是品牌十年来对——纯净产地、严格选材、巅峰配方、科学工艺——的恪守。

但下一个十年，环境变量正在发生变化。中国本土宠物食品品牌的供应链能力与品牌叙事能力在肉眼可见地提升，部分国产品牌已开始冲击高端价格带。超高端定位从来不是一劳永逸的护城河，它需要品牌在市场策略上保持敏锐，在研发投入上保持节奏，在消费者关系上保持真诚。

十年前，ZIWI需要回答的问题是“风干粮是什么”；十年后，问题变成了“ZIWI的风干粮为什么依然值得选”。两个问题之间，隔着一整套需要不断完善、源源注入资源的品牌系统工程。

站在十周年的节点上，ZIWI滋益巅峰大中华区总经理Tony Chen表示：“我们非常有幸能够与中国消费者以及合作伙伴共同走过十年。这是ZIWI与中国宠物行业共同成长、相互成就的十年。未来，我们将继续依托全球领先的技术和全线优质产品，以新西兰纯净的品质、持续的创新能力、深度的用户服务，陪伴中国千万养宠家庭，继续引领中国高端宠物行业的向上发展。”

在宠物食品行业，做一个高定价的品牌是容易的，做十年不减配、不妥协的高定价品牌是困难的。ZIWI入华十年的故事，本质上是一场关于“坚持”的商业实验——坚持不降价，坚持不降低肉含量，坚持用新西兰的原料和工艺，坚持在一个狭窄但忠诚的客群里做深做透。

当行业整体从“流量驱动”转向“信任驱动”，这种不追逐风口的态度，或许刚好踩在了下一个周期的节奏上。ZIWI的下一个十年，将是检验这种坚持能否持续创造价值的关键周期。