白皮书团队讯，近日，叮咚买菜自有品牌“叮咚V5”宣布完成全面升级，并定下全年GMV同比增长50%的经营目标。叮咚买菜副总裁兼研究院院长申强表示，或考虑宠物鲜食赛道。

随着家庭消费需求不断扩容，生鲜即时零售平台正在加速向自有品牌、全品类消费延伸。叮咚买菜数据显示，截至2026年6月，叮咚买菜自有品牌渗透率达 68.5%，非生鲜自有品牌GMV占比超 35%。目前，叮咚V5拥有200余支SKU，此次升级将主要围绕现有商品进行迭代和汰换，在SKU规模基本不变的情况下，预计叮咚V5今年GMV同比增长50%。

当前，国内宠物鲜食市场仍处于培育期，叮咚买菜瞄准的宠物鲜食赛道存在天然行业壁垒：全程冷链储运、极短货架周期、损耗管控难度高，线下重资产门店模式与传统快递电商均难以适配。而叮咚买菜多年深耕前置仓即时零售，搭建了从源头工厂、中心冷链仓、前置仓分拣到半小时配送到家的完整履约体系，在日配鲜奶、现制烘焙等短保质期品类积累了成熟的销量预测、库存周转与损耗控制方案，这套供应链体系或将成为复用至宠物鲜食的基础。

若正式入局宠物鲜食，叮咚买菜或将沿用叮咚 V5“配料极简、低温锁鲜” 的商品开发标准。对叮咚买菜而言，宠物鲜食能够补齐家庭全场景消费板块，打开自有品牌第二增长曲线；对比垂直宠物品牌，叮咚无需从零搭建冷链、配送网络，重资产投入更低，履约效率是核心差异化优势。

回看国内宠物鲜食赛道先行者派特鲜生，其发展历程直观印证了宠物鲜食线下模式的生存难题。该品牌由盒马创始人侯毅创立，主打门店现制冷藏宠物鲜食，曾计划短期内开出百家线下门店。但其线下模式的成本压力远超预期：门店租金、专属冷链设备、门店人工持续拉高运营成本，叠加线上同类产品低价竞争，门店定价难以平衡盈利与消费者接受度，鲜食临期损耗居高不下。派特鲜生开业不足十个月便官宣关停全部线下门店，仅保留线上业务。创始人后续坦言，宠物鲜食线下直营门店模式投入高、盈利难，并不适合国内现阶段市场环境。

而在海外市场，高端宠物鲜食品牌Freshpet则为冷链+商超渠道的规模化模式提供了成熟参考。Freshpet 在2026上半年净销售额6.032亿美元，同比增长14.3%；净利润同比暴涨1737.83%至6800万美元，其核心增长来自终端渠道扩张与高复购用户。需要注意的是，Freshpet的商业模式核心是与大众商超合作投放专属冷藏柜，复用商超成熟冷链与客流，大幅降低渠道重资产投入。

Freshpet的这套轻资产冷链分销逻辑，与叮咚买菜复用现有前置仓供应链的思路高度契合。对比派特鲜生重门店模式，Freshpet 依托成熟零售渠道分摊冷链、场地成本，实现持续盈利增长，也侧面印证供应链复用是宠物鲜食食品规模化的关键。

客观来看，供应链履约只是入场门槛，而非取胜底牌。宠物食品属于专业消费品，营养配方、饲喂标准、产品品控需要长期专业积累，无法直接照搬人食生鲜的开发逻辑。派特鲜生的退场、Freshpet多年深耕产品与渠道才实现盈利，都说明宠物鲜食赛道竞争是供应链能力与专业产品力的双重比拼。未来，具备供应链优势的零售平台与深耕宠物营养的垂直品牌将形成双向竞争与合作，究竟哪种模式更适配国内养宠消费市场，仍需要长期市场验证。